Heizungsausfall im Winter, Legionellenbefall im Trinkwasser, plötzliche Deckeneinstürze – alles schon vorgekommen in der Wohnungswirtschaft. Weitere Krisenszenarien können durch Zwangsräumungen, mediale Kampagnen wegen Mieterhöhungen, Datenpannen oder Fehlverhalten von Führungskräften bzw. Mitarbeitenden ausgelöst werden.
Auch Fälle, die auf den ersten Blick absurd klingen, können sich in den sozialen Medien erst zu einem Shitstorm und dann zu einem handfesten Reputationsproblem entwickeln. Beispielsweise wenn bei Baumfällarbeiten einer beauftragten Firma Eichhörnchen vor den Augen von Mieter:innen zu Schaden kommen (kein Witz, habe ich selbst schon erlebt).
Es gibt also einige mögliche Ursachen für Krisen in Wohnungsunternehmen. Ob ein Unternehmen unbeschadet durch eine Krise kommt, hängt stark von seiner Kommunikation ab. Ihr als Kommunikationsprofis solltet also für Krisensituationen gewappnet sein, damit ihr nicht blank dasteht, wenn der Anruf kommt.
Vor einiger Zeit habe ich euch in diesem Blog-Beitrag gezeigt, wie ihr euch grundsätzlich auf Krisen vorbereiten könnt.
Hier lest ihr nun, was ihr tun könnt wenn die Krise da ist.
- Der Anruf kommt: Erst Fakten sammeln, dann kommunizieren
Wenn der Anruf dann tatsächlich kommt, heißt es, Ruhe zu bewahren und den Sachverhalt zu klären.
- Was ist passiert?
- Wer ist betroffen?
- Welche Auswirkungen sind bereits erkennbar?
- Welche Maßnahmen laufen, welche sind geplant?
- Was ist noch nicht bekannt?
- Krisenteam aktivieren
Dann aktiviert ihr das Krisenteam (falls vorhanden) bzw. informiert die Geschäftsführung, falls noch nicht geschehen. In kleineren Wohnungsunternehmen besteht das Krisenteam häufig aus Geschäftsführung und Kommunikation sowie leitenden Kolleg:innen der betroffenen Fachabteilungen.
- Müssen wir kommunizieren – und wenn ja, wie schnell?
Gemeinsam mit dem Krisenteam oder der Geschäftsführung entscheidet ihr über den Kommunikationsbedarf: Müssen wir überhaupt aktiv kommunizieren – und wenn ja, wie schnell?
Das kann sich von Fall zu Fall unterscheiden, je nachdem, um welchen Vorfall es sich handelt. Bei Bränden, Unfällen etc. müsst ihr schnell kommunizieren. Bei einem öffentlich (noch) nicht bekannten Fehlverhalten von Führungskräften besteht möglicherweise weniger unmittelbarer Kommunikationsdruck. Das heißt aber nicht, dass ihr abwarten könnt. Nutzt die Zeit, um den Sachverhalt, rechtliche Fragen und Kommunikationsoptionen sorgfältiger zu klären.
Hierbei helfen euch meine Entscheidungsmatrix Krisenkommunikation sowie eine Übersicht über eure Kanäle und Stakeholder, die ihr (hoffentlich) vorbereitet habt.
Mit der Entscheidungsmatrix könnt ihr:
- Stakeholder priorisieren: Wer muss zuerst informiert werden? Mieter:innen, Mitarbeitende, Aufsichtsrat, Behörden, Medien, Öffentlichkeit?
- Maßnahmen und Kanäle festlegen: z. B. persönliche Information, Mieter-App, Website, Presseinformation, Social Media, Hotline.
- Erst die Strategie, dann das Statement
In einer Krise entsteht schnell viel Handlungsdruck. Deshalb: Ruhe bewahren (ich weiß, das ist banal – aber wenn der Krisenfall wirklich eintritt, geht der Puls ganz schön hoch).
Auch wenn es verlockend ist und ihr als Kommunikationsprofis automatisch anfangt, im Kopf das Statement zu formulieren – tretet innerlich einen Schritt zurück und bleibt zunächst auf der strategischen Ebene.
- Liegt ein belastbares Lagebild vor?
Ist die Entscheidung getroffen, zu kommunizieren, habt ihr zwei Möglichkeiten – je nachdem, ob ein belastbares Lagebild vorliegt oder nicht.
- Wenn ja: Kernbotschaften und Statement formulieren
Wenn ein belastbares Lagebild vorliegt, könnt ihr jetzt ein Statement mit euren Botschaften formulieren. Ideal sind einige wenige Kernbotschaften, die auf den Textbausteinen aufbauen, die ihr hoffentlich schon vorbereitet habt. In meinem Blog-Beitrag dazu findet ihr die Elemente, die in eurem Statement enthalten sein sollten.
- Wenn nein: Mit einer Haltebotschaft Zeit gewinnen
Wenn kein belastbares Lagebild vorliegt, formuliert ihr eine sogenannte Haltebotschaft mit den wichtigsten bereits bekannten Fakten.
Auch hier könnt ihr vorbereitete Textbausteine nutzen. Die Haltebotschaft zeigt, dass euer Unternehmen das Problem anerkennt und daran arbeitet, es zu beheben, auch wenn beispielsweise das Ausmaß noch nicht genau feststeht.
Vor allem bei öffentlichkeitswirksamen Ereignissen wie beispielsweise einem Deckeneinsturz müsst ihr schnell mit einer Haltebotschaft reagieren, um zu zeigen, dass ihr den Vorfall bestätigt und entsprechende Maßnahmen eingeleitet habt. So signalisiert ihr Transparenz und verhindert, dass ein kommunikatives Vakuum entsteht. Mit einer Haltebotschaft könnt ihr einer möglichen Flut von Posts auf Social Media etwas entgegensetzen, auch wenn sie nur auf wenigen Fakten beruht. Sie ist daher enorm wichtig, um möglichen (Reputations)Schaden vom Unternehmen abzuwenden.
Die Haltebotschaft beantwortet drei Fragen:
- Was ist passiert? Bestätigung des Vorfalls ohne Schuldzuweisungen.
- Was wird unternommen? Verweis auf Maßnahmen, um die Krise zu beheben oder einzudämmen, sowie auf laufende Untersuchungen und/oder Krisenstäbe.
- Wann gibt es neue Informationen? Setzen eines Zeitrahmens für das nächste Update; dieser muss verbindlich eingehalten werden.
- Wer braucht welche Informationen?
In der Wohnungswirtschaft haben unterschiedliche Zielgruppen oft sehr unterschiedliche Erwartungen:
- Betroffene Mieter:innen möchten wissen, wie es weitergeht und wo sie Unterstützung erhalten.
- Mitarbeitende brauchen Informationen für Gespräche mit Mieter:innen und anderen Ansprechpartner:innen.
- Aufsichtsräte und kommunale Vertreter:innen erwarten eine Einordnung der Situation.
- Journalist:innen fragen nach Ursachen, Verantwortlichkeiten und Konsequenzen.
Diese unterschiedlichen Informationsbedürfnisse bedeuten allerdings nicht, dass unterschiedliche Botschaften kommuniziert werden sollten. Denn auch in der Krise gilt: Eine Pressemitteilung, ein Social-Media-Beitrag und eine Antwort an Mieter:innen müssen inhaltlich zusammenpassen.
Unterschiedliche Kanäle dürfen unterschiedliche Schwerpunkte setzen, aber keine widersprüchlichen Aussagen verbreiten. Nehmt deshalb eure Kernbotschaften als Basis für zielgruppen- und kanalgerechte Fassungen.
- Wenn Kommunikation selbst zur Abhilfemaßnahme wird
In einer Krise seid ihr als Kommunikator:innen zunächst nicht dafür zuständig, das eigentliche Problem zu lösen. Den Heizungsausfall beheben die technischen Kolleg:innen, um betroffene Mieter:innen kümmern sich die Kolleg:innen aus der Mieterbetreuung und bei einem Wohnungsbrand ist die Feuerwehr im Einsatz. Je nach Vorfall können auch Polizei oder Staatsanwaltschaft beteiligt sein. Eure Aufgabe ist es, die Lage und die Maßnahmen zu kommunizieren, die andere eingeleitet haben.
Allerdings könnt ihr als Unternehmenskommunikation selbst Teil der Krisenbewältigung sein. Wenn beispielsweise der direkte Austausch mit betroffenen Mieter:innen sinnvoll ist, könnt ihr eine Mieterversammlung vorschlagen, organisieren und moderieren. Auch Maßnahmen, die Empathie bekunden, können in euren Aufgabenbereich fallen. Im eingangs erwähnten Eichhörnchen-Fall könnte das zum Beispiel eine Spende an den Verein sein, der die überlebenden Eichhörnchen aufgenommen hat.
Wichtig ist, dass ihr solche Maßnahmen im Krisenteam abstimmt und darauf achtet, dass sie tatsächlich zur Situation passen.
- Intern vor extern
Gerade in Wohnungsunternehmen ist die interne Kommunikation wichtig, da es hier viel Kundenkontakt gibt. Hausmeister:innen oder Mitarbeitende im Kundencenter und am Empfang in der Zentrale werden häufig als Erste angesprochen. Wenn sie keine Informationen haben, entsteht schnell zusätzliche Unsicherheit.
Der Grundsatz „intern vor extern“ ist deshalb nach wie gültig. Mitarbeitende sollten wichtige Informationen möglichst zuerst aus dem eigenen Unternehmen und nicht aus den Medien oder sozialen Netzwerken erhalten. Die Schnelligkeit der sozialen Medien macht dies schwierig – es ist daher wichtig, dass ihr (unabhängig von der Krise) interne Kanäle etabliert habt, über die sich Mitarbeitende (auch ohne PC-Arbeitsplatz!) schnell informieren können.
In der Praxis haben sich hierfür Q&A-Dokumente bewährt. Sie bündeln die wichtigsten Fragen (Questions) und Antworten (Answers) an einer Stelle und können laufend ergänzt werden. Das spart Zeit und sorgt dafür, dass Informationen im Unternehmen konsistent bleiben.
- Die Lage neu bewerten
Im Lauf einer Krise ändert sich oft die Sachlage. Daher solltet ihr regelmäßig hinterfragen, ob eure Botschaften und Kommunikationsmaßnahmen noch angemessen sind. Dabei hilft euch wieder der Blick auf meine Entscheidungsmatrix.
Dabei geht es nicht nur um die Frage, wie groß der Schaden ist. Ebenso wichtig ist die öffentliche Wahrnehmung. Werden Behörden aktiv? Gibt es Medieninteresse? Entstehen Gerüchte? Welche Folgen hätte es, wenn das Unternehmen nicht kommuniziert?
Ein Rohrbruch betrifft zunächst vielleicht nur wenige Wohnungen. Einige Stunden später diskutieren Mieter:innen den Vorfall in sozialen Netzwerken. Am nächsten Tag berichten lokale Medien darüber. Was am Morgen noch ein operatives Problem war, kann sich innerhalb kurzer Zeit zu einem Reputationsrisiko entwickeln.
- Beobachten, abstimmen, nachsteuern
Nachdem ihr eure Statements verbreitet habt, checkt immer wieder, ob es Veröffentlichungen und weitere Anfragen gibt. Und vor allem: ob sich die Lage verändert und wann weitere Kommunikation nötig ist.
In manchen Krisen ändert sich die Situation ständig und eure Statements sind schon wieder veraltet, bevor sie überhaupt freigegeben wurden. Freigaben dürfen in einer Krise deshalb nicht zum Flaschenhals werden. Ihr braucht direkten Zugang zur Geschäftsführung bzw., falls vorhanden, zur Leitung des Krisenteams und müsst Statements schnell abstimmen können, sonst überholt euch die Lage.
Es kann trotzdem sinnvoll sein, ein bereits abgestimmtes Statement zu veröffentlichen, obwohl es inzwischen weitere Entwicklungen gibt – vorausgesetzt, diese machen die Aussage nicht sachlich falsch und sind selbst noch nicht abschließend geklärt oder freigegeben. Das gilt zum Beispiel, wenn zunehmend Anfragen eingehen oder ihr für einen bestimmten Zeitpunkt ein Update angekündigt habt. Solche Zusagen solltet ihr einhalten. Verbindlichkeit ist in einer Krise wichtig, wenn ihr das Vertrauen in euer Unternehmen nicht verspielen wollt.
Leider folgt die Realität keinem Krisenkommunikationsplan. Das Fiese an der Krise ist, dass oft mehrere Dinge parallel laufen: Die Sachlage verändert sich, es gibt neue Erkenntnisse, die ihr bewerten und möglicherweise in euer Statement aufnehmen müsst, Anfragen trudeln ein und ihr hattet noch nicht einmal Zeit für einen Kaffee, geschweige denn für ein Frühstück.
Hier hilft nur: Tief durchatmen und sich nicht verzetteln. Wenn möglich, holt euch Hilfe für das Monitoring oder andere Tätigkeiten, die ihr abgeben könnt.
- Das Lage-Log: Damit am zweiten Tag noch jemand den Überblick hat
Am zweiten oder dritten Tag einer Krise taucht häufig ein Problem auf: Niemand weiß mehr, wer wann was kommuniziert hat. Die Geschäftsführung fragt, wann die betroffenen Mieter:innen informiert wurden. Ein Journalist bezieht sich auf eine Aussage vom Vortag.
Je mehr passiert und je länger eine Krise dauert, desto schwieriger wird es, den Überblick zu behalten. Deshalb empfehle ich, ein Lage-Log zu führen, eine Art Krisen-Logbuch. Spätestens am Ende eines Krisentages solltet ihr zusammentragen, welche Entscheidungen von wem getroffen wurden und wann was wo kommuniziert wurde. Das Lage-Log liefert euch nach der Krise außerdem eine gute Grundlage für die Evaluation eurer Kommunikationsmaßnahmen.
In eurem Lage-Log haltet ihr beispielsweise fest:
- wichtige Ereignisse
- Entscheidungen des Krisenteams
- versendete Informationen und Statements
- informierte Zielgruppen
- offene Aufgaben und nächste Schritte
Das klingt zunächst nach zusätzlicher Arbeit, unterm Strich spart es aber häufig Zeit, weil Informationen nicht immer wieder neu zusammengesucht werden müssen.
Lasst euch hier von der KI unterstützen, die strukturiert mitschreibt. Selbstverständlich solltet ihr nur datenschutzkonforme und vom Unternehmen freigegebene KI-Anwendungen verwenden. Sensible Informationen solltet ihr gegebenenfalls anonymisieren.
Übergebt der KI regelmäßig die wichtigsten Informationen und lasst euch daraus automatisch eine Chronik erstellen.
„Quelle: Hausmeister Musterstraße. Ereignis: Rohrbruch im Keller. Kommuniziert an: betroffene Mieter:innen. Kanal: persönliches Gespräch. Bitte ergänze das Lage-Log und liste alle offenen Punkte auf.“
So entsteht Schritt für Schritt eine nachvollziehbare Dokumentation der Krise.
Wichtig ist dabei, dass die Verantwortung immer beim Krisenteam bleibt. Die KI dokumentiert Informationen. Sie bewertet weder die Situation noch gibt sie Kommunikationsstrategien vor.
Das Lage-Log als Basis für Lageberichte
Auch Lageberichte für Geschäftsführung oder Aufsichtsrat könnt ihr mit einem Lage-Log einfach erstellen.
Zum Beispiel mit diesem Prompt:
Bitte erstelle auf Basis aller bisherigen Log-Einträge einen kompakten Lagebericht für [Geschäftsführung / Aufsichtsrat].
Format:
- Was ist passiert? (max. 5 Sätze)
- Was haben wir bisher kommuniziert – und an wen?
- Was ist noch offen?
- Welche bereits vereinbarten nächsten Schritte stehen an?
Ton: sachlich, intern, ohne Spekulation.
Ein gut geführtes Lage-Log schafft Transparenz während der Krise und erleichtert die Nachbereitung erheblich. Vor allem aber verhindert es, dass Erfahrungen verloren gehen. Wenn ihr das Lage-Log von Anfang an mitführt, könnt ihr daraus sogar ein Krisenhandbuch für kommende Krisen erstellen.
Fazit
Gute Krisenkommunikation bedeutet nicht, möglichst schnell irgendein Statement herauszugeben. Sie bedeutet, strategisch fundiert zu kommunizieren, um die Reputation eures Unternehmens zu wahren.